【编者按】3月20日，《中国会计报》在重要位置以较大版面刊登了乔久华所长撰写的《会计师事务所品牌构建之路》，对全面推进事务所品牌建设提供了前瞻性、针对性、可操作性的研究成果,为会计师事务所品牌建设提供了一定的理论借鉴和指导意义。现将全文予以刊发。

   会计师事务所品牌对于客户来说是一种选择，对于事务所来说是一种文化，对于市场来说是一种营销手段。但对于一个行业来说，这是对行业形象的一种折射。注册会计师协会是联系政府和会计师事务所的纽带，应当通过创建公平有序的法制环境，运用市场的手段、社会的力量，不断营造与优化品牌成长的良好硬软件环境，从而在会计师事务所品牌建设中发挥强力的推动作用。笔者就如何发挥好注册会计师协会在事务所品牌建设中的强力推动作用，提出几点建议和设想，旨在为行业推进事务所品牌建设提供有益的借鉴。

   一、设立品牌榜。中国注册会计师协会自2003年建立会计师事务所综合评价前百家信息发布制度以来，连续11年发布了综合评价百家信息，在一定程度上体现了注册会计师行业做强做大的最新成果，展示了事务所的规模品牌效应。当前，“前百家”排名日益获得社会公众、监管部门以及证券市场的广泛认可，成为市场判断和选择事务所的重要依据，社会影响力也不断提升。很多事务所常以进入排名为荣，在其网站及宣传资料上公布排名情况，并将其作为事务所品牌影响力的一种标志。“前百家”排名对事务所的综合评价指标主要包括：业务收入指标、注册会计师人数指标、综合评价其他指标、处罚和惩戒指标等四项。缺少对品牌建设的科学考量和品牌价值的评价。

   为此建议，改进和完善全国百家事务所综合评比办法与内容，改变百家信息榜单纯按照收入和人数规模对事务所进行排名的做法。在搭建规模化平台的同时，更要以规模化带动其他软实力的发展。“前百家”排名要更多地融入品牌元素，彰显品牌的鲜活特色。打造全国事务所排名的升级版，可以考虑改为全国50或100强品牌事务所。同时建议每两年或三年对全国的事务所品牌价值进行一次系统梳理，对拟申报的事务所在现行的百强事务所排名评价标准的基础上，把品牌看作一种资产进行评估，对其货币量化而形成价值。评估过程应充分考虑事务所的财务指标（重点关注营收能力和盈利能力）、质量水平、管理能力、诚信水平、市场表现（职业道德、职业信誉以及在注册会计师行业中的领导力、社会影响力、客户认知程度）、服务标准、专业水平和胜任能力以及内部治理等多方面表现参数综合评估，对品牌价值进行数据分析、价值评估，榜单最终公布位居前50或100强的品牌事务所名称，打造国家级的事务所品牌。参照上述做法，各地省级注协也可以产生本区域的品牌事务所。相较以前百强排名或各省注协对事务所的排名，品牌榜单更强调品牌价值、品牌与客户的关联度，与客户关联度高、更具市场竞争力的事务所品牌在榜单中可以脱颖而出、位居前列。

二、深耕品牌活动。行业协会应建立同相关政府部门对接的合作机制。积极与财政部、发改委、证监会等国家各部委保持密切联系和友好往来，借助政府的平台来发展注册会计师行业的品牌，扩大事务所品牌的影响力和公信力；同地方政府展开深度合作，与地方政府联合主办区域品牌论坛，致力于区域品牌建设，帮助和指导事务所塑造品牌形象，为事务所提供相应品牌咨询等服务。积极争取国内外企业的关注、支持和参与，可聘请品牌方面的专家加盟、邀请财经方面的记者以及著名企业家的参与。

具体的思路是：在“事务所品牌节或品牌日（周）”期间，可以和大中城市的地方政府联合举办“品牌会计师事务所总评榜”、“品牌注册会计师年度人物”、“品牌会计师事务所高峰论坛”等活动。品牌事务所总评榜专门为表彰一定期间有卓越表现的优秀品牌事务所而设立的权威榜单，同时，也可设立品牌事务所“诚信奖”、“质量奖”、“创新奖”等。论坛可以与各地政府联合举办，着力把品牌高峰论坛打造成注册会计师行业内最具影响力和权威性的品牌专业论坛。“品牌事务所年度人物”评选活动旨在推动建立事务所个人品牌行业标准，表彰为事务所品牌事业做出重大贡献、具有重大品牌影响力和行业推动力、为事务所赢得尊敬的杰出人物。活动运作模式，可从奖项设置、论坛创新到电视晚会等相关栏目上进行综合考虑。活动的奖项设置，可以按照品牌的核心元素设立个性化奖项，如品牌事务所诚信奖、品牌事务所质量奖、品牌事务所创新奖和品牌事务所人物奖，2年或3年评选一次。

三、拓宽品牌服务渠道。行业协会可以为事务所提供品牌指导、扶持和传播服务，尽可能满足事务所个性化品牌诉求，如事务所整合业务、宣传、公关、咨询、策划、设计等品牌专业化服务项目，提供高品质、全方位、增值性服务，增强事务所持续发展的动力。行业协会要重点抓好研究成果、专业培训与咨询服务三项工作。

在专项研究方面，中注协和地方注协可以建立专门的品牌机构，配备品牌研究人员，负责对涉及事务所品牌发展的多个领域进行深度研究。持续观察和监测事务所品牌建设的动态，发布事务所年度品牌建设大事记，撰写和发布品牌发展研究报告，加强对事务所国际品牌、国家品牌、区域品牌和个人品牌的研究，探索事务所品牌理论研究和实践传播。

在品牌培训方面，应加强品牌经营管理人才培养，建立和完善注册会计师行业品牌专家库，借鉴和总结国际国内知名事务所品牌及其他行业优秀品牌的培育和发展经验，引进品牌建设的先进理念和创新模式，为注册会计师行业品牌建设提供智力支持。

在公关咨询方面，应通过对接相关政府部门和联系科研机构为事务所提供品牌培育、扶持和传播服务，以雄厚的专家资源、丰富的媒介资源和强大的研究能力为基础，为事务所提供包括品牌策划、品牌调研、品牌传播、品牌活动承办等在内的相关服务；指导和帮助较为成熟的事务所品牌定制个性化传播活动，为其参与或赞助如事务所品牌专场论坛、注册会计师行业论坛等创造条件、提供服务。