编者按：2017年第7期《中国注册会计师》杂志在《行业建设与发展》栏目刊发了中兴华执行总裁、江苏分所所长乔久华撰写的《会计师事务所品牌建设新视角》，现全文转发如下：

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品牌是市场认可程度的标志，是开拓市场的基础和前提。随着资本市场的发展，需要更多地会计师事务所（以下简称“事务所”）通过品牌建设来提升价值、展示形象，赢得市场和社会的尊重与信任。那么，如何打造好事务所品牌，笔者以为，必须始终坚持以文化为核心，以管理为关键，以品质为生命，以服务为支撑，走一条内外兼修的品牌建设之路。着力在以下几个方面下功夫求实效：

一、以质量创品牌，确保品牌生命力。事务所的审计项目质量是品牌的核心，是口碑的源泉，是品牌建设的前提。只有向社会公众和客户提供高品质的审计信息产品，才会有口碑，才会有品牌。而审计质量又需要有良好地机制来保障。事务所要以规范合伙人利益机制、分配制度和决策程序为关键，建立合伙人大会、管理委员会、职能委员会和职能部门的组织架构体系；通过人事、财务、业务、技术标准和信息管理一体化管理模式，全面理顺事务所决策、执行、监督和质量控制机制以及人性化的人才培育体系，这是事务所执业质量的保障；切实加强项目管理系统、协同办公系统和基础管理信息系统建设，实现业务流程层面的良好控制，为事务所品牌建设提供重要的机制保障。

二、以诚信树品牌，提高品牌美誉度。品牌的竞争最终落脚点是文化的竞争。品牌的精髓是文化，而文化的内核是诚信，诚信是事务所发展的命脉，是事务所生存和发展的永恒动力。因此，事务所要注重自身诚信文化的积淀，将诚信理念植入品牌建设，用诚信文化铸造品牌之魂，把诚信执业作为品牌塑造的突破口和着力点，把诚信建设贯穿于品牌建设的全过程和各环节，这是品牌建设的基础和关键。要进一步建立和完善事务所诚信机制，增强全员诚信品牌意识，大力提倡"人人都是诚信品牌代言人"的全员诚信品牌理念。从管理层到执行者,都参与到诚信品牌管理活动中,事务所的每一个管理者每一个执业人员都是诚信品牌的宣传员和实践者,让事务所的诚信品牌更加深入人心,加速品牌的升级进程。要树立符合事务所品牌的员工形象，以精湛的专业技术取信于客户，以诚信的行为模式取悦于客户，以高效的工作作风取胜于客户。要把好进人关口，新员工招聘时，应设定适合事务所的选拔标准。要把诚信执业内容作为干部员工培训、考核和评价的重要内容。员工培训，要在提高专业胜任能力的同时，增强诚信执业的品牌意识。制定诚信行为准则，规范员工日常行为，提升执业诚信形象和注册会计师职业认可度。保持员工的稳定性，为诚信品牌的传承提供稳定的实施者。

三、以创新争品牌，提升品牌含金量。创新是品牌不断升级的灵魂，是事务所发展不竭的源泉。事务所审计信息产品品质的高低和业务的差异化程度，与其创新能力密切相关。能不能在审计信息产品的品质上领先、从品质方面建立持久的创新力，直接影响着事务所品牌的生命周期。创新能力强，品牌的生命周期就长，反之，则短。基于上述认识，事务所品牌建设必须以创新为先导，品牌价值的实现要以提高服务的技术含量作保证，把满足客户需求、提供个性化超值服务作为标准，不断改进服务方式，创新服务载体，提升服务质量，拓宽服务渠道，赢得社会公众和客户的赞誉。大力推进自主创新战略，不断创新人才培养模式，建立培养与使用相结合的体制机制，着重培养具有国际水平的注册会计师。创新合理的激励和约束机制以及完善的合伙人晋升与治理机制。重视和凝聚技术积累，并形成支撑事务所专业优势和核心竞争力的知识库。着力推进卓越绩效模式，切实增强事务所评价和改进绩效的能力，通过技术创新走精品之路，开发产品、提升质量、降低成本，提高业务增加值，增强竞争力，为进一步提升品牌形象、推动事务所逐步实现卓越经营的目标打下坚实的基础。

四、以人才亮品牌，放大品牌闪光点。要重视事务所管理者的个人品牌建设。拥有具有国际视野以及战略眼光的事务所管理团队，尤其是首席合伙人也是事务所品牌建设的重要因素。事务所管理层和精英在社会和行业担任的职务，如多名合伙人担任财政部、证监会、国资委、中国注册会计师协会等机构的专家委员，还有多名全国会计领军人才，可以树立所在事务所品牌新形象，增强事务所在行业及全球的影响力。2013年12月20日，众环海华（特殊普通合伙）会计师事务所首席合伙人石文先被聘为湖北省政府参事，在行业和当地具有较高的知名度。事务所品牌的建设还需要有审计品牌一批重要的人物出现，比如说业界对立信事务所的关注，是因为它由中国现代会计之父潘序伦创建，他是中国现代杰出的会计学家和著名教育家，是发展我国会计事业和培养我国会计人才的先驱。立信事务所的知名度的提升与潘序伦有很大的关系。

五、以规模促品牌，推进品牌国际化。坚持走多元化经营与差异化发展相结合之路，以品牌战略推动大型事务所多元化经营和国际化发展、中小型事务所专精优发展，全面提升事务所综合服务能力。合并整合是国际会计公司规模化发展的基本经验。事务所要遵循市场规律，自主制定品牌发展战略和整体规划，夯实人才、资金、技术保障和其他各项工作。加强与境外机构的合作，推进国际执业网络建设，有效地整合市场、资源和文化，稳步形成一批拥有国际团队、服务国际市场、拥有国际品牌、体现国际水平的事务所。与此同时，争取完善和支持本土事务所“走出去”的联合工作机制和专项支持措施，争取商务、外事、外汇、出入境、保险等有关部门，在事务所境外投资扶持、市场开发、保障服务、资质认可、信息咨询、市场考察和对外联络等方面，提供更多帮助和便利条件。

总之，事务所品牌建设是一项复杂而繁琐的系统工程，迫切需要事务所的创新实践、行业协会的强力推动、各级政府的正确引导和全社会的支持与监督。事务所要面向未来，扎实有效地推动品牌战略的实施与落地，打一场品牌建设的持久战。同时政府部门、行业协会和社会各界也要为事务所品牌的成长成熟合力营造良好内外环境，为事务所插上品牌翅膀，在会计服务市场上展翅飞翔，飞得更高更远。